Инвестиционный проект является товаром, который продвигается на инвестиционный рынок и конкурирует с другими проектами за привлечение финансовых средств. К инвестиционному проекту (товару или услуге) применяются маркетинговые подходы, чтобы выставлять на рынок и адаптировать инновационный проект (товар) к требованиям покупателя, в роли которого выступает инвестор.